Автор: Наша повседневная жизнь буквально пропитана рекламой. Такова природа общества потребления. Со всех сторон на нас льется информация о том, что можно что-то купить, куда-то съездить, что-то увидеть, испытать, попробовать и т.д. Даже прекрасно понимая, что реклама манипулирует нами, мы все равно попадаемся на ее удочку, неосознанно делая тот выбор, который нам навязали. Существует огромное количество психологических приемов, которые используют рекламодатели, стремясь победить в жесткой конкуренции за покупателя. Одним из инструментов такой манипуляции является сам язык рекламного текста.
Реклама – это особый способ коммуникации, где слова подобраны не случайно. Удачно построенный текст, сотканный из верных слов и формулировок, является залогом успешной рекламной компании и эффективных продаж на высокие чеки. Язык рекламы не может быть простым и спонтанным. Психология рекламного текста построена на определенной тональности. Формулировки здесь должны быть позитивными, вызывать положительные реакции, даже если они содержат не совсем приятные смыслы. Рекламный язык отличается осторожностью и избирательностью и говорит со своей аудиторией не просто на понятном ей языке, а на языке позитивном, приятном и ласкающим слух.
Например, в рекламе, направленной на чувствительную аудиторию, неизменно присутствует такой психологический прием, как эвфемизация. Когда в ключевых формулировках широко применяется замена слов и иносказательность, а основные термины меняются на замещающие, называемые эвфемизмами. В частности, эвфемизацией наполнена реклама средств для похудения. В тематике лишнего веса существует определенный набор так называемых «стоп-слов», которые произносить в данной рекламе крайне нежелательно.
Женщины с избыточным весом очень чувствительно относятся к таким формулировкам, как, например, «толстая» и «полная». Такие слова не могут использоваться в рекламе. Текст, построенный на оскорбительных эпитетах, не может быть продающим. Лишний вес – это чаще всего болезненная тема и, хотя современные стратегии продаж активно советуют давить на «боли» целевой аудитории, рекламщики прекрасно понимают, что в этой теме главное не «передавить». Эффективной здесь будет так называемая деликатная реклама, где часть текста, а скорее всего, ключевые слова будут заменены эвфемизмами.
На примере рекламы средств для похудения интересно наблюдать за тем, как аккуратно и продумано подбираются слова. Буквально с ювелирной скрупулёзностью. Лишний вес в современном обществе воспринимается как недостаток. Задача рекламы – посоветовать покупательница решить их проблему, даже не намекнув на тему недостатков, тонко и деликатно сказав о не совсем приятных вещах.
Очень показательной с этой точки зрения является реклама средства для похудения «Турбослим». Только вслушайтесь в формулировку: «Турбослим использует натуральный ингредиент, чтобы поддержать контроль аппетита». Не «излишний аппетит», не «переедание», а «контроль аппетита». Максимально обтекаемо и корректно.
Даже слово «похудеть» очень часто заменяется на более щадящие формулировки. В рекламных текстах часто встречается эвфемизм «привести себя в форму». Например, продукция от Нивея: «Простая четырехнедельная программа приведет вас в форму». Тут мы можем видеть прием генерализации значения: данная формулировка о приведении себя в форму вбирает в себя большое количество слов и фраз с негативными смыслами – от «похудеть» до малоприятного, например, «убрать жировые складки». Вообще эвфемизм «привести себя в форму» имеет поистине универсальный характер, заменяя целый спектр нежелательных слов и фраз, такие как «полнота», «дряблая кожа», «избыточный вес», «жир» и т.д.
Рекламодатели зачастую избегают слова «килограммы» в любых его проявлениях, так как его присутствие, равно как и слова «вес», может быть психологически некомфортным для целевой аудитории. Прекрасными примером может служить такое решение, как изящная замена «килограммов» на «сантиметры». Суть не меняется, а вот звучит несравненно лучше. Например, реклама БАДов: «Вы сможете избавиться от лишних сантиметров, изменяя свои привычки питания и используя физические упражнения».
Понятие «апельсиновая корка», которое вы постоянно встречали в рекламе, и ни разу не слышали в обыденной речи. В жизни мы так не говорим. Мы называем это явлением своим именем, то бишь, «целюлитом». Однако рекламный язык не может позволить себе вольности, поскольку продающий эффект от присутствия такого слова может существенно снизиться. Поэтому реклама Vichy изящно предлагает нам «интенсивный уход два в одном, который уменьшает появление «апельсиновой корки», и моментально тонизирует кожу».
Эвфемизацией также пропитана реклама одежды для пышных дам. Так компания «Le Blanc» сообщает, что ее утягивающее белье «преподносит женщинам классических форм идеальный эффект стройности». «Толстая» или «полная» женщина в продающем тексте заменена на «женщину классических форм». Тут осуществляется выигрышная отсылка в прошлое, когда восприятие женской красоты было иным. В предшествующие исторические эпохи, когда человечество еще не было столь благополучным, худоба считалась признаком бедности, голода и несчастья и, соответственно, никак не могла ассоциироваться с идеальной внешностью. А вот пышные формы, свидетельствующие о том, что их хозяйка не отказывает себе в питании, воспринимались, как эталон красоты, свидетельствующие о благополучии и достатке. Эвфемизм «классические формы», как правило, очень льстит женщинам с избыточным весом, напоминая им о том, что было время, когда они считались красавицами. В этом же ключе можно привести пример с рекламой женской одежды от «Natura»: «Высокая мода для пышных красавиц». Здесь не дается прямая отсылка в историю, но сама формулировка «пышная красавица» вызывает точно такие же ассоциации. Соответственно, восприятие подобной рекламы будет положительным, и конечная поставленная цель в виде высоких продаж будет достигнута.
Очень интересно в рекламных текстах обыгрывается формулировка «нестандартная фигура». В чистом виде она, как правило, не вызывает особых положительных эмоций. Тут изначально подразумевается, что есть нечто «стандартное», то есть правильное, приемлемое и красивое. А «нестандартное» – это что-то, выходящее за эти рамки, то есть выбивающееся из общепринятых норм. Однако рекламодатели изящно выходят из положения. Вслушайтесь в текст: «Каждый человек с нестандартной фигурой требует индивидуального подхода; оригинальные дизайнерские решения сделают ваш большой размер намного меньше» (реклама одежды «Big & Fashionable»).
Здесь осуществляется тонкий логический заход, поворачивающий понятие «нестандартная фигура» в несколько иной ракурс. «Нестандартный», то есть требующий особого внимания. Словосочетание «индивидуальный подход» добавляет новые выигрышные смыслы, когда понятие «нестандартный» плавно переходит в понятие «эксклюзивный», «индивидуальный», «неповторимый» и т.д. В конечном итоге такая реклама льстит целевой аудитории, и как результат, попадает точно в цель, обеспечивая не только привлечение внимания, но и получение высокой прибыли.
Эвфемистическое воздействие в женской рекламе является одним из наиболее эффективных способов сделать текст продаваемым. Сама природа рекламируемого материала требует определенной лингвистической избирательности, с помощью которой конструируются рекламные послания. Женская аудитория и деликатные темы (в данном случае, избыточный вес) предполагает тонкое отношение к материалу и его аккуратную подачу. Можно сказать, что реклама средств для похудения и одежды больших размеров полностью построена на эвфемизмах. Именно этот прием позволяет покупательницам не сталкиваться с неприятными формулировками и испытывать дискомфорт при чтении рекламы или просмотре роликов. Таким образом, снимаются психологические проблемы восприятия, и реклама получает возможность максимально эффективно взаимодействовать с покупателями, достигая хорошего объема продаж.
