Реклама косметики: психология правильного текста или как не отпугнуть покупателя

Реклама косметики: психология правильного текста или как не отпугнуть покупателя

Язык рекламы – это совершенно особый способ коммуникации. Чтобы продать, нужно правильно рассказать о своем продукте. Реклама использует огромное количество психологических приемов, чтобы достучаться до покупателя.  Соответственно, и построение рекламных текстов базируется на глубоком понимании того, что должно понравиться потенциальному покупателю  и произвести на него нужный эффект.

Производители косметики имеют дело с очень чувствительной аудиторией,  поэтому язык такой рекламы должен быть максимально деликатным, тонким и обходительным. Сила слова в рекламе очень велика. Правильно подобранная формулировка может расположить покупателя, а неаккуратное слово его оттолкнет. Именно поэтому в рекламе косметики применяется такой манипулятивный механизм как эвфемизация, то есть изящное избегание тех слов и формулировок, которые могут спровоцировать негативную реакцию.

Женщины в массе своей весьма чувствительны и щепетильны в вопросах, связанных с внешностью. Подобная целевая аудитория предполагает максимально корректное общение. Эвфемизм по своей сути является словом или выражением, которое заменяет что-то неблагоприятно звучащее. Иными словами, его используют вместо тех слов, которые некомфортно слышать.

 Есть термины, которые режут слух, несут в себе отрицательные смыслы, вызывают неприятные ассоциации. Реклама, которая хочет продать, не может быть наполнена негативом, даже в малейшем его проявлении. Здесь все должно вызывать только положительные эмоции. Психологи давно установили, что слова, вызывающие дискомфорт, при использовании в рекламе дают ровно обратный эффект от ожидаемого. Товары не будут покупать.

Косметика как особый продукт имеет своей целью не только приукрасить женщину, но и решить определенные проблемы с ее внешностью. Однако правильный язык рекламы не должен говорить о недостатках прямо. Именно поэтому язык косметической рекламы буквально соткан из эвфемизмов.  Женские уши максимально берегут. С какой целью? Естественно продать.

Какие же слова так боятся произнести рекламодатели?

В рекламе косметических средств вы никогда не услышите слово «недостатки». При том, что огромная часть такой продукции направлена именно на устранении недостатков внешности или фигуры. Маркетологи выйдут из сложного положения, заменив это слово на «несовершенство». «Недостатки» – это термин, который в обыденной речи, может, и не режет слух, но несет в себе довольно обширный шлейф отрицательных смыслов. Когда говорится о «недостатках», это  мягко звучащее слово вызывает множество негативных ассоциаций. За ним стоит довольно широкий перечень многочисленных человеческих изъянов от лица до характера, поэтому в рекламе ему однозначно нет места. «Несовершенство» — это другое. Во-первых, мы нечасто употребляем это слово в обыденной речи, а, соответственно, оно не перегружено таким количеством отрицательных смыслов, как недостатки. А во-вторых, тут рукой достать до слова «совершенство». Благодаря этому происходит хорошая «двойственная» подмена. Создается впечатление, что вот чуть-чуть и «несовершенства» превратятся в «совершенство», стоит только купить именно этот крем. То, что мы видим на выходе, выглядит примерно так: «Легкий кремовый консилер скроет несовершенства»  (реклама косметической продукции Avon).

Самое востребованное, но при этом совершенно запретное слово в рекламе косметики – это «старость». Его невозможно произнести, однако огромная часть косметической продукции направлена как раз на предупреждение, преодоление, замедление, борьбу … именно с ней, со старостью. И здесь, понятное дело, просто господствует апофеоз иносказательности.

Такое стрессовое для женщины понятие, как «старость» чаще всего заменяют словом «возраст». В рекламной манипулятивной практике это называется генерализацией смыслов (расширение круга значений), когда вместо одного конкретного термина подбирается близкий ему, но более широкий по смысловому наполнению. Слово «возраст» не нагружено математической конкретикой. Возраст может быть совершенно разным: и молодым, и преклонным. Соответственно, тут открывается широкое пространство для маневра.

 Крем будет не против «старости», а против «возрастных изменений». Он будет помогать не от «морщин», а от «признаков возраста». Если, не дай бог, в тексте рекламного слогана всё-таки звучит слово «старость» или «старение», тут подключится новый механизм: авторы рекламного текста добавят слова, которые сгладят негативный смысл. Например, средство по уходу с «первыми признаками старения кожи».  Здесь осуществляется изящная манипуляция в виде появление слова «первые». Женщине прозрачно намекают на то, что это еще только начальные признаки возраста, что она ещё не старая и не совершенно безнадёжна. Это всего лишь первые «звоночки», которые можно поймать и повернуть вспять, естественно, применив определенное косметическое средство.

Иногда в рекламе используется более конкретный эвфемизм «зрелость». В смысловом плане он больше нагружен количеством прожитых лет, по сравнению с термином «возраст», однако, несомненно, звучит более мягко, чем слово «старость». Название «крем для зрелой кожи» не вызывает негативных эмоций. Во всяком случае, по сравнению с формулировкой «для старой кожи». Также время от времени в текстах рекламных роликов встречается эвфемизм «увядать», подменяющий собой слово «стареть». Опять же для сглаживания значения сюда подключаются эпитеты, указывающие на начальную стадию процесса.  

Средства, предназначенные для решения каких-либо конкретных проблем с кожей, также обрастают всяческими эвфемизмами и пестрят иносказательностью. Нет средств от «мешков под глазами», есть средства от «следов усталости». Рекламодатель может употребить в тексте рекламного ролика такие формулировки, как «отечность» и «круги под глазами», что значительно мягче звучит, нежели «мешки», однако в слоганах, естественно, такие формулировки невозможны. Это неизменно будут «следы» или «признаки» усталости и тому подобное: «Clarins поможет вам устранить «следы усталости» за секунду! (Реклама «Кларинс»).

Такие эвфемизмы как «воспаление», «высыпания» и «сыпь» используются для замены неблагозвучного слова «прыщи». Эти формулировки, конечно, тоже не являются эталонными, но они значительно сглаживают значение первоисточника. «Вы знали, что для борьбы с высыпаниями не нужно много времени?» (реклама средства по уходу за лицом «Клерасил Ultra»).

Встречаются и более мягкие формулировки, например, словосочетание «проблемная кожа» или «проблемы с кожей». Звучит это несравненно лучше, чем всё вышеозначенное, хотя нужно признаться, что они довольно размыты. Однако, подкрепленные довольно мягкой, но понятной видео картинкой рекламного ролика, они полностью доносут смысл того, что имелось в виду, а потребитель в итоге не столкнется с теми словами, которые могли бы его оттолкнуть от данной рекламной продукции. Более того, в подобного рода рекламе очень часто подчеркивается незначительность проблемы. Это легкие дефекты кожи, которые также легко и непринуждённо можно решить с помощью данного конкретного косметического средства.

Встречаются и еще более мягкие варианты. Примером может служить реклама средства ухода за лицом Garnier Чистая кожа Актив: «Если вам нужны SOS-продукты направленного действия для решения неожиданных проблем…» Здесь уже говорится о «неожиданных проблемах», что фоном подключаетподключает еще и такой смысл, что данный изъян как бы к нам и не относится. Он появился как-то внезапно, сам по себе, соответственно, и избавиться от него можно быстро и без усилий. Это такой же прием генерализации значений, когда подбираются мягкие формулировки, включающие в себя более широкий смысловой контекст. А при помощи визуального ряда значение можно конкретизировать, и донести до потребителя то, что рекламодатель в реальности хотел сказать.

Эвфемизация является очень продуктивным психологическим приемом. Позволяя избегать неприятных для покупателя формулировок, рекламодатель может безболезненно для аудитории поднимать деликатные темы. Основной целью психологического воздействия здесь является снятие чувства дискомфорта и напряжения. Человек, на которого направлено рекламное послание, соответственно, не будет испытывать негативных ощущений при просмотре рекламы и  с большей долей вероятности приобретет товар.