Автор: Реклама занимает огромную часть нашего с вами современного информационного пространства. Иногда кажется, что весь мир вокруг – это реклама. Со всех сторон на нас льется информация о том, что можно купить, попробовать, узнать, испытать. Нас убеждают в том, что нам непременно нужно все это и непременно сейчас. Реклама преследует нас повсюду: на радио, в газетах, в журналах, по телевидению. Мы находим множество рекламных листовок в своем почтовом ящике, что-то обязательно рекламируется на обороте наших квитанций об оплате, мы постоянно натыкаемся взглядом на листовки, плакаты, объявления. Они развешены на улице, в общественном транспорте, а уж о бил-бордах и баннерах и говорить нечего. Иной раз складывается такое ощущение, что весь мир – реклама. Однако для чего она нам?
Реклама, как и любая деятельность, инициированная человеком, преследует определенные цели. Материалы рекламного характера создаются с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к товарам, услугам, идеям и другой продукции, а также для того, чтобы все это, в конечном счете, продавалось.
В общей классификации целей рекламы обычно выделяют три больших группы. Это информирование, убеждение и напоминание. Соответственно, основные цели рекламы состоят в том, чтобы проинформировать целевую аудиторию о товаре, а затем убедить ее совершить какое-то конкретное целевое действие: в большинстве случаев мотивировать его на приобретение этого товара. Цель в виде напоминания актуальна для тех товаров, которые уже достаточно длительное время находятся на рынке, и периодически необходимо давать повторную информацию для аудитории, чтобы она не теряла этот товар из «поля зрения». Таким образом, исходя из целей, уже видно, что на рынке присутствует реклама не только новых товаров, но и так называемая напоминающая реклама для уже известных, популярных продуктов.
Итак, первая и основная цель рекламы – это информирование. Основными задачами здесь являются следующие: сообщить о том, что конкретный товар или новая услуга вводится на рынок, далее проинформировать по изменению в цене, если таковая имела место быть, описать особенности товара, основные принципы его действия, если, например, это техника. В случае, когда используются какие-либо особые технологии его изготовления, например, экологически чистый процесс производства, что очень актуально на сегодняшний момент, то данные сведения также включаются в рекламный материал. Любая информационная составляющая, способная максимально заинтересовать потребителя, реализуется именно в рамках данной цели. Потенциальная аудитория должна быть как можно более полно осведомлена обо всех достоинствах товара или услуги.
В информационную группу целей также входит задача создание имиджа компании. Это так называемая имиджевая реклама. Ее задачей является проинформировать целевую аудиторию или общественность о самой компании, производящей данный товар. А именно, донести информацию о том, когда возникла компания, при каких обстоятельствах, в чем конкретно создатели видели свою миссию, производством каких товаров она занимается, какую она, возможно, ведет социально значимую деятельность, помимо коммерческой. Другими словами, сформировать имидж компании с определенными характеристиками, привлекающими внимание потребителей и создающими ее положительный образ.
Вторая большая группа рекламных целей – это убеждение. Здесь можно выделить следующие сопутствующие задачи: формирование предпочтения к товару, убеждение в необходимости немедленной покупки, а также изменение восприятия товара потребителям. Последняя задача решается, если, например, позиционирование товара было не совсем точным, и аудитория не так восприняла товар или услугу, как хотелось бы рекламодателю. Например, люди могут видеть конкретный рекламный продукт, как излишне дорогостоящий, что, соответственно, отражается на объемах его продаж. В рамках данной задачи ставится попытка переубедить аудиторию, доказать ценность товара, его актуальность, необходимость, а, самое главное, обосновать его стоимость и т.д. И, соответственно, изменить восприятие товара в интересах рекламодателя.
Задача формирования предпочтения к товару, входящая в группу рекламных целей убеждения, в качестве основного метода использует, так называемую отстройку от конкурентов. Это очень эффективный метод продвижения товара. В рамках отстройки от конкурентов позиционируется неповторимость именно этого товара. Это так называемое формулирование уникального торгового предложения: показать свое отличие от конкурентов, четко сформулировать, в чём уникальность наших товаров и услуг, что нового наша компания привнесла на рынок, чем дополнила рекламное предложение и т.д. Позиционирование своего товара именно на фоне товаров конкурента, акцентируя внимание на то, что конкуренты, в отличие от нас, предложить не могут. Это помогает выделиться из общей массы и запомниться потенциальному потребителю.
Третья группа целей рекламы, как уже оговаривалось выше, это напоминающая реклама. Основной задачей здесь является поддерживание осведомленности о товаре. Для некоторых видов товаров напоминающая реклама в том или ином виде транслируется постоянно. Например, это касается продуктов питания или, скажем, бытовой химии. Кроме этого, актуализация интереса аудитории может носить сезонный характер. Так, рекламодатель напоминает потребителю, что товар ему может пригодиться в ближайшее время. Это касается, скажем, зимней или летней одежды и обуви, школьной формы и принадлежностей для обучения, садового инвентаря, и других товаров такого рода.
Цели рекламы также могут иметь более дробную классификацию. Например, в зависимости от предмета, который рекламируется.
Так, специалисты в области рекламы выделяют разные цели при продвижении:
– продукции и услуг;
– торговой марки;
– имени и услуг производителя;
– имени реализатора товаров и услуг;
– деятельности политических партий и политиков;
– общественных организаций и действий социально-гражданской направленности.
При продвижении товаров и услуг рекламодатель работает на то, чтобы увеличить потребление какого-то конкретного вида продукции. В рекламных роликах, или в статических объявлениях делается упор на представление конкретного товара. Чаще всего одного. Сценарий рекламных видеоклипов построен на концентрации внимания на одном конкретном товаре, чтобы создать положительный образ, убедить потенциальную аудиторию в полезности этого продукта и, в конечном счете, мотивировать на приобретение. Реклама услуг построена по такому же принципу. Внимание фокусируется на конкретной услуге, освещается ее необходимость и польза для потенциального потребителя. Услуги, стоит заметить, чаще ориентированы на узкосегментированную аудиторию, в то время как большинство товаров предназначено для более широкого круга потребителей. Рекламный материал нацелен на формирование положительного образа услуги, интереса к ней и, в конечном счете, стимулирования инициативы покупателя по ее потреблению.
Немного иные цели ставятся при рекламировании торговой марки. Здесь основной целью является, во-первых, повысить узнаваемость бренда, во-вторых, сформировать его положительный образ для потенциальной аудитории, в-третьих, убедить покупателей в пользе и качестве продукции, выпускаемой данной торговой маркой. Конечной целью, естественно, является, убеждение потребителя при покупке выбрать товар, реализуемый именно рекламируемым брендом.
Цель рекламы имени и услуг производителя во многом схожа с целью при продвижении бренда. В основе стратегии такой рекламы опять же лежит не конкретная услуга, а знакомство потребителя с названием фирмы или компании, которая данную услугу предоставляет. Соответственно, основная цель рекламной кампании состоит в обеспечении узнаваемости фирмы. Именно в рамках данной цели осуществляется работа на информирование потенциальной аудитории с характером предоставляемых услуг, созданием положительного образа компании в целом и демонстрация высокого качества всего того, что компания предоставляет клиенту.
В этом же ключе находится и реклама по продвижению имени реализатора товаров и услуг. Тут можно привести в пример рекламу супермаркетов, особенно в связи с какими-нибудь акциями и скидками, которые так часто проводят торговые сети для своих покупателей. Кроме этого, мы то и дело сталкиваемся с рекламой сетей салонов красоты, спа-салонов, сетей, предоставляющих услуги связи и т.д. Здесь также преследуется цель обратить внимание целевой аудитории на само название супермаркета или, например, салона красоты, вызвать заинтересованность или сделать так, чтобы рекламируемое название было, то, что называется, на слуху у людей. Рекламодателю не важно, в какую именно «Пятерочку» вы пойдете, он заинтересован в том, чтобы вы в принципе регулярно туда ходили и покупали там продукты.
Существенно иные цели преследует реклама, продвигающая политиков и политические партии. Как нам известно, рекламироваться могут не только коммерческие товары, но и идеи. Одной из наиболее распространенных разновидностей продвижения идей является политическая реклама. Она может быть самой разнообразной, так же, как и коммерческая реклама. Однако основной ее целью является знакомство общества не с товарами и услугами, а с политической информацией. Это может быть продвижение конкретного политика, чаще всего в рамках избирательной кампании, или же знакомство потенциального электората с программой политической партии. Здесь основной является репрезентация положительного образа политика, знакомство с его политической программой с целью воздействия на избирательное поведение электората. При рекламе партии также преследуется цель формирование ее позитивного образа в глазах избирателей и убеждения людей в конечном счете проголосовать за нее.
Социальная реклама – это также продвижение идей. Содержание такого рода рекламы чаще всего сконцентрировано наиболее острых проблемах общества. Это чаще всего экология, вредные привычки (курения, алкоголь, наркотики), неаккуратное вождение, социально опасные заболевания, ксенофобия, межпоколенческие разногласия и т.д. Здесь основной целью выступает моделирование общественного поведения в нужном для государства русле, исправление того, что в рамках данного социума считается неправильным, вызывающим или греховным.
