Понедельник, 18 мая 2015 14:09

Образ семьи в современной российской рекламе

Оцените материал
(1 Голосовать)

   Для каждого человека понятие «семья» является важнейшей базовой ценностью. Оно включает в себя такие фундаментальные  психологические понятия, как стабильность, любовь, материнство и отцовство, возможность продолжения рода, домашний уют, ощущение твердого плеча, избавление от одиночества, взаимопомощь и заботу. Для лучшей продаваемости продукта очень часто эксплуатируется именно образ семьи в рекламе, поскольку именно этот образ вызывает у человека положительные эмоции.

    Российская реклама в основной своей массе использует образ среднестатистической семьи, но при этом образ семьи в рекламе всегда сильно идеализирован. Семья в рекламных сценариях обязательно показывается как счастливая, там неизменно есть родители, несколько детей, которые окружены заботой и вниманием, а также добродушные дедушки и бабушки.  Данные семейные образы наиболее распространенные в телевизионно-рекламном формате.

    В реальности семьи, конечно, в разной степени далеки от идеала. И именно в этом заключается функция рекламы: показать красивую картинку, идеальную семью, которую хотел бы Образ семьи в рекламеиметь каждый (или же почти каждый) человек. Показать то, к чему стремится каждая семья: к гармонии, счастью, улыбкам, спокойствию, и через положительные эмоции перенести эти стремления людей на рекламируемый продукт, который по сюжету рекламы в какой-то степени и призван обеспечить счастье данной семьи.

    Образ семьи в рекламе обыгрывает разные социальные роли, помещая людей из своей целевой аудитории в различные условия. При просмотре рекламного ролика человек начинает подсознательно идентифицировать себя с персонажами рекламы. Женщина может рассматриваться как «жена» или «мать». Соответственно, ее роль заключается в создании комфорта в доме, заботе о детях и муже, наведении чистоты на кухне, уходе за домашними животными. Для успешного осуществления этих функций реклама, подкрепленная образом идеальной семьи, предлагает ей быстро и вкусно приготовить суп или другие блюда (для этого ей необходимы майонез «Кальве», кубики «Магги» или «Галина Бланка» или же «Роллтон – рецепт вкусных блюд»), быстро и качественно помыть посуду («Фейри», «АОС» и т.д.), защитить своих детей от бактерий (здесь понадобится мыло «Сэйфгард»), а чтобы при этом не уставать и оставаться красивой необходима стиральная машина «Индезит».

    Мужчина много работает, имеет возможность отдохнуть в кампании друзей, но при этом непременно думает о комфорте и благополучии семьи (образ семьи в рекламе автомобилей). Мужчина также любит, чтобы о нем заботились, поэтому в рекламных роликах часто встречаются сценарии, в которых жена как раз вовремя оказывается рядом с кремом для обуви или с пятновыводителем, чтобы помочь в каких-то мелких бытовых сложностях.

  adv family5 Дети в рекламе часто выступают как своеобразный контролеры качества натуральности и естественности продуктов. Также дети - это члены семьи, нуждающиеся в уходе и заботе, они всегда появляются на экране в обществе мамы, или обоих родителей, или же старшего поколения семьи.  Дедушки и бабушки с свою очередь обеспечивают передачу опыта от поколения к поколению, гарантируют преемственность традиций, связь с романтикой традиционного негородского мира (реклама «Домик в деревне»), кроме этого старшее поколение также хочет, чтобы к ним относились с заботой и уважением.

   Именно эти желания целевой аудитории и эксплуатирует реклама. Кроме этого, реклама очень чутко реагирует на малейшие изменения общественного самосознания. Реклама вообще является очень точным индикатором стереотипов, устоявшихся клеше и социально-психологической атмосферы, которая актуальна в обществе на сегодняшний момент. Ритм жизни современного общества, унифицирующий роль мужчины и женщины, при котором традиционное половое разделение труда (женщина – дом, семья, кухня; мужчина – работа) все более сходит на нет отражается и в рекламе. К примеру, в рекламном ролике майонеза «Кальве» супруг помогает ухоженной хозяйке дома выбрать свежие продукты у прилавка. Здесь реклама моделирует картину того, что муж не отстраняется от домашних дел, более того, мужчина в рекламе не выглядит подчиненным или недовольным, напротив, его глаза горят участием.

    Образ семьи в рекламе и сценарии рекламных роликов построены таким образом, чтобы дать зрителю понять, что гармония взаимоотношений в семье с близкими людьми достигаетсяadv family1 через приобретение новых товаров. Основной посыл такой рекламы можно сформулировать так: «Твоя семья нуждается в этой покупке. Позаботься о своих близких». Реклама встраивает в образ благополучной семьи самые разнообразные продукты и услуги: машина для семьи, потребительский кредит, тариф сотовой связи «Заботливый» со слоганом «Связь поколений» (использующий ценность заботы о старших), тариф «Семейный» и т.д. Реклама спекулирует на ценностных восприятиях общества, обобщает и упрощает базовые социальные стереотипы, и на этой основе создает новые. Теперь если у тебя нет "Логан", это значит, у тебя не все отлично, если нет "Кальве", значит, твоя еда не настоящая, не вкусная и в семье не мир и пр.

   Я думаю, многие помнят рекламные ролики первого акционерного общества «МММ» на заре 1990-х гг. Почти во всех рекламных сценариях  действовали пары. Семейная жизнь самой молодой пары (молодоженов Юли и Игоря) и самой престарелой пары (пенсионеров Елизаветы Андреевны и Николая Фомича) неизменно представляется как стабильная именно благодаря «МММ». А вот человек средних лет, Леня Голубков, серьезно улучшает свое семейное положение, поскольку именно благодаря «МММ» он прочно движется к финансовому благополучию и тем самым заслуживает авторитет в глазах своей Нины, которая до покупки новых сапог на деньги от акций «МММ» относилась к своему мужу откровенно пренебрежительно. Еще один персонаж этой рекламы, Марина Сергеевна, которая после покупки акций почувствовала себя более уверенной, хорошенькой и привлекательной, и из  одинокой женщины превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, который «может ей купить все, что  она пожелает». Результатом действия «МММ», таким образом, объявлялась повсеместная семейная гармония. 

   adv family6Российская реклама в большинстве роликов демонстрирует патриархальную картину мира. Образ семьи в рекламе, где находится женщина, преподнесен так, что женщина появляется, как правило, в стереотипных, «естественных» для  нее условиях, при «естественных занятиях»: кухня, дети, домашнее хозяйство. Реклама, при мужской и женской характеристике адресата, предполагает различные стереотипные роли и различные психологические образы. В рекламе, направленной на мужскую аудиторию (реклама автомобилей, бытовой техники и пр.), нередко используется образ заботливой жены или молодой мамы. В «мужской» рекламе жещина-домохозяйка очень часто нуждается в совете или помощи.  Для рекламы, целевой аудиторией которой являются женщины, продукты питания, товары по уходу за домом, средства гигиены) выбирается образ надежного, аккуратного, решительного мужчины.

   Образ семьи в рекламе часто выстраивается вокруг образа жены, домохозяйки, матери. Жизнь данного персонажа ориентирована на семейное благополучие, заботу о здоровье близких. Она все умеет, все знает, в доме царит идеальный порядок, в ее доме уютно и тепло. Эта женщина знает, чем лечить, прекрасно готовит, разбирается в том, как правильно и вкусно питаться, неизменно приходит на помощь в трудных бытовых ситуациях. Идеальная жена в рекламе, как правило, действует, ориентируясь на мужчину, на его оценку и мнение, ей нужно внешнее одобрение. Она действует в соответствии с социальными ожиданиями, которые сопутствуют данным женским ролям. К такой группе относится реклама различной бытовой техники для дома, товаров для детей, продуктов питания.

   adv family2 Однако образ семьи в рекламе со временем трансформируется: появляются новые типы. Так, продуктивной тенденцией последних лет можно назвать ролики, где появляется отец с ребенком. Сценарий чаще всего заключается в том, что мужчина держит на руках младенца, гуляет, играет с ребенком, тренируется с ним (по общему числу рекламных роликов такой сюжет составляет чуть более 10%). Такая реклама получает одобрение со стороны женщин, а благодаря неизбитому сюжету, скорее всего, запомнится целевой аудитории.

    Героинями большинства рекламных роликов являются женщины, и адресованы эти ролики в основном женщинам. Реклама оказывает воздействие на женщин разными способами, но, по-видимому, наиболее успешный из них связан с материнством, что отражает устремление каждой женщины. Реклама с участием детей неизменно вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женскую целевую аудиторию в возрасте от 25 до 54 лет.  Реклама, ориентированная на женщин, предлагает одежду, косметику, аксессуары, мебель, предметы домашнего обихода (кухонные комбайны, стиральные машины, холодильники и т.д.), отдых, лечение, продукты питания. Вся она основывается на главных для женщины ценностях традиционного общества – здоровье, красоте и способах их сохранения, материнской функции, домашнем очаге и т.д.

    Однако же целью телевизионной рекламы является не только и не столько в создании мифов и образов. Цель рекламы - adv family4убедить зрителя пойти в магазин и купить именно этот продукт. В рекламе, которая предназначена для женщин, преобладает апелляция к эмоциям, визуальные составляющие рекламного ролика связаны с обстановкой, вызывающие положительные эмоции у каждой женщины, - спокойное море, залитый солнцем пляж, изображение природы; обстановка уютного дома (мягкий диван или кресло, кухня и т.д.); изображение людных улиц города в светлое время суток, магазинов; превалирование ярких и светлых тонов над темными.  Психологи утверждают, что люди запрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными.  

    Если мы говорим о товарах повседневного пользования для семьи, то на 80% эти покупки зависят от женщин. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), женская аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для мужчин же главное - достичь результата ("купил - и свободен"). Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. Мужчина рекомендует понравившийся товар, марку или услуги в среднем трем другим людям, женщина - 21 человеку.

Дополнительная информация

  • seotitle: Образ семьи в современной российской рекламе - Все о семье
Прочитано 9010 раз Последнее изменение Понедельник, 18 мая 2015 14:21
Другие материалы в этой категории: « Гендерные стереотипы поведения Зачем живет человек »

Оставить комментарий

Поставьте галочку, если вы не робот *
  • Муж умнее жены: интеллектуальная совместимость партнеров и ее роль в становлении гармоничной семьи
    Муж умнее жены: интеллектуальная совместимость партнеров и ее роль в становлении гармоничной семьи Интеллект играет очень большую роль во взаимодействии супругов, в становлении их семейного микрокосмоса. Собственно это наиболее важнейший фактор после эмоциональной и духовной близости, который и формирует особое позитивное или негативное пространство семьи. Именно существенное различие мужа и жены в интеллектуальной сфере может стать источником высокого напряжения в их общении и существенно подрывать благополучие семейной жизни. Однако интеллектуальные способности супругов и их взаимодействие отнюдь не сводятся к примитивному стереотипу о том, что муж должен (или не должен) быть умнее жены, интеллект в супружеских отношениях представлен качественно различными операциями, совершаемыми мужем и женой  для решения семейных проблем и в пространстве семейного взаимодействия…
    Подробнее ...
  • Слезы его жены…
    Слезы его жены…       Мужчина начинает изменять жене. И изменяет ей, например, … с вами.     Справедливости ради следует сказать о том, что, когда вы встречаетесь с женатым мужчиной, вы должны четко себе представлять, что вы видите мужчину в лучах его жены. Что это значит? Это значит, что вы видите сейчас мужчину, через все то, что делает для него его женщина. Чтобы он там о ней не говорил и как бы он о ней не отзывался, но, тем не менее, часть его состояний, его внешнего вида и всего того, что есть в жизни мужчины, сформировано его женщиной. Хотим мы этого…
    Подробнее ...
  • Любовница - кто она: хищница или жертва? Или почему мы ее так ненавидим?
    Любовница - кто она: хищница или жертва? Или почему мы ее так ненавидим?       Любовницы очень часто обижаются за то, что их все ругают. Ведь если происходит измена, первая, на кого вешают всех собак, будет любовница. Это она все сделала: влезла, разрушила семью, облапошила мужчину, сделала несчастной жену, оставила сиротами детей. Это она и только она во всем виновата. Ее почему-то все ненавидят. Она чувствует себя жертвой, все ее рассматривают, как хищницу. Так почему мы ее так ненавидим?
    Подробнее ...
  • Мужчина и женщина: как мы слышим
    Мужчина и женщина: как мы слышим      Женщине от природы дан материнский инстинкт, она биологически более ответственна за рождающееся потомство, поэтому в области слуха женщина лучше различает высокочастотные звуки, что объясняется ее запрограммированностью на детский крик. Для мужчины высокие частоты не имеют такого принципиального значения, он может спокойно спать ночью и не слышать детского плача. Женщина же способна различать в плаче ребенка широкий диапазон чувств и эмоций: от голода до боли, усталости и общего дискомфорта.  Женщина более старшего возраста (мама, свекровь) способна считывать от 50 до 70 % информации  с младенца, надоедая матери ребенка наставлениями, что его нужно покормить или дать ему поспать. Мужчина-отец, услышав крик…
    Подробнее ...
  • Можно ли восстановить разрушенные отношения?
    Можно ли восстановить разрушенные отношения?      Отношения, которые были разрушены, восстановить можно. Однако здесь есть несколько существенных моментов.      Во-первых, важно понимать и четко осознавать, какая именно причина  послужила тому, что эти отношения были разрушены.
    Подробнее ...