Автор: Реклама всегда построена на положительных эмоциях. Обеспечить продажи можно только на позитиве, заслужив расположение целевой аудитории. Именно поэтому сценарии рекламных роликов и слоганы рекламных плакатов всегда говорят положительно не только о самом товаре, но и о его потенциальном покупателе. Это самая выигрышная стратегия манипуляции, а позитивная оценка в этом контексте является своеобразной психологической основой рекламы, ее базовым фундаментом.
Лесть или комплимент, который выступает в рекламе в качестве оценочной реплики, определенным образом воздействует на человека. Приятные слова, которые мы слышим, тесно связаны с психосоциальными потребностями человека, такими как признание, уважение, самоутверждение и др. Комплимент воздействует на психологическом уровне, повышая эмоциональный комфорт индивида. Здесь манипуляция направлена на довольно чувствительную личностную сферу, на самолюбие. Рекламный ролик, который льстит и повышает самооценку, с большей долей вероятности привлечет внимание потенциального покупателя, удержит его, и в дальнейшем приведет к желательному целевому действию – к покупке или заказу услуги.
Сам механизм манипуляции лестью в рекламе основывается на срабатывании хорошо известной психологической закономерности: мы любим, когда нас хвалят. Ощущение того, что нас ценят, любят, что мы кому-то нравимся, что о нас говорят хорошо, вызывает симпатию. Мы скорее выполним просьбу льстящего нам человека, чем того, кто к нам равнодушен, и мы также вероятнее всего купим продукт, в рекламе которого услышали комплимент в свой адрес.
Лесть в рекламном контексте чаще всего подается очень тонко. Ее искусно маскируют под восхищение, одобрение и похвалу: «кофе для истинных ценителей»; «и это понимает тот, кто кое-что смыслит в вождении», «для тех, кто ценит роскошь и красоту». Здесь лесть не обращена прямо к человеку, но побуждает его причислить себя к тем категориям людей, которые во многом разбираются, многое умеют и обладают чувством вкуса. Никто не считает себя глупым, никчемным и несведущим. Именно на это направлена манипуляция: человек хочет причислить себя к тем, кто является «истинным ценителем» и «смыслит в вождении». А дальше – простое логическое умозаключение: я вхожу в группы людей, являющихся компетентными и умными, соответственно, этот товар для меня.
Основным адресатом комплимента в рекламе, как правило, является женщина. Так сложилось. Женщину принято хвалить. Ей льстят больше, чем мужчине. Рекламодатели, подхватывая эту общепринятую тенденцию, выстраивают свой диалог с покупательницами именно в таком русле. Более того, реклама косметики, средств по уходу, разнообразных услуг для женщин, одежды, обуви и аксессуаров полностью базируется не просто на комплиментах, а на манипулятивном способе встраивания их в рекламное послание. Недостаточно сообщить женщине, что она будет хорошо выглядеть с этой помадой, нужно ей сказать, что она будет самой неотразимой. Основная стратегия рекламного воздействия заключается здесь в следующем: ты будешь самая очаровательной в мире, ты будешь уникальной, неповторимой, если воспользуешься эти товаром.
Очень часто подход к потенциальным покупательницам базируется на системе двойного комплимента. Сначала женщине говорят, что она красива, а потом сообщают способ, как стать самой красивой и обойти всех остальных дам. К примеру, реклама туши от бренда Elegans: «Один взмах кисточки и – вуаля! Ваши глаза стали еще прекраснее!». Обратите внимание, что в данной формулировке скрыто двойное послание: женщине сообщают, что её глаза прекрасны, но «один взмах кисточки» доведет их до совершенства. То есть формулировка «ещё прекрасней» подразумевает, что женщина была красивой и до этого, но предлагается пойти еще дальше: достичь совершенства, стать лучше всех. Такой тип построения рекламных текстов является крайне эффективным. Еще примеры похожих слоганов: «Пылкие оттенки для самых соблазнительных губ!». Тут опять же подразумевается, что ваши губы соблазнительны всегда, а вот пылкие оттенки данной конкретной помады сделают их неповторимыми.
Также в рекламных роликах встречаются и такие формулировки: «ваши губы выглядят роскошно», «ваша улыбка ослепительна» и т.д. Особенность таких комплиментов также в их двойственном характере, но природа этой двойственности несколько иная. Они одновременно сочетают в себе индивидуальность и универсальность. Обычно такие слоганы используются в видеороликах. Например, женщина красит губы, улыбается себе в зеркало, а закадровый голос сообщает: «Ваши губы выглядят роскошно!». Данный комплимент обращён ко всем женщинам, и одновременно каждой в отдельности. Персонификация достигается за счет местоимения «ваши», которое здесь адресовано, с одной стороны, ни к кому конкретно, а с другой стороны, к каждой индивидуально.
Другая эффективная методика манипулятивной рекламной лести – это встраивание комплимента в актуальную для женщин тему отношений. Очень часто в рекламе присутствуют послания, которые сводятся к следующему: с этим товаром вы будете привлекать мужчин, или, используя данный продукт, вы станете неотразимы в глазах противоположного пола. Зачастую сами сценарии рекламных роликов построены на взаимодействии двух персонажей. В кадре присутствуют мужчина и женщина. Главная героиня, например, душится туалетной водой, а мужчина, вдохнув аромат, произносит подчеркнуто возвышенный комплимент, например: «ты мой идеал», «ты неотразима» или «ты несравненна». Соответственно, духи из рекламы начинают ассоциироваться с возможностью получения большего внимания со стороны мужчины и со способностью быть самой счастливой. А положительные оценочные реплики со стороны мужского персонажа закрепляют за рекламируемым товаром реализацию наиболее желаемого качества для женщины, а именно, соблазнительности и красоты, привлекающей поклонников.
Однако не только женщинам раздаются комплименты. Мужчины, которые в повседневном общении получают комплиментов несравненно меньше, нуждаются в лести столь же сильно, как и представительницы слабого пола. В обыденной жизни мы часто можем заметить, как мужчины падки на похвалу, на приятные слова, на фразы, которые свидетельствуют о том, что его ценят и любят. Ещё Оскар Уальд писал: «Женщину сложно обезоружить комплиментом, мужчину можно всегда».
Мужскую слабость к комплиментам, равно как и женскую, рекламодатели используют по полной программе. «Спортмастер открывает двери тебе, лучший папа и муж на планете Земля. Кто, как не ты, знает, как важно для всей семьи проводить время вместе!». Для мужчин важно чувствовать себя успешными и значительными, их жизненные цели как представителей сильного пола – это достижение превосходства, демонстрация силы, победа, ощущение себя лидером. Хорошо известно, что честолюбивый человек легко поддается манипуляции. Именно поэтому реклама брендов для мужчин, а конкретнее, товаров, символизирующих благосостояние – часов, аксессуаров, одежды и автомобилей, построена на лестных фразах: «Для мужчин, знающих себе цену», «Весь мир в ваших руках!», «Гармония вашего успеха», «Ваше убедительное преимущество». Как видим, подобные комплименты охватывают всю сферу мужских честолюбивых стремлений.
Реклама, построенная на комплиментах, характеризуется определенным речевым стилем. Язык таких рекламных посланий, как правило, очень яркий, эмоционально-окрашенный. Встречается большое количество восторженных эпитетов, например, таких как «свежа», «красива», «ослепительна», «легка», «обворожительна», «неотразима», «роскошна» и в том же духе. Слоганы часто изобилуют не менее восторженными междометиями: «Ух ты! Она прямо пылает! – Волосы такие, что… ах!». Тексты часто усилены превосходной степенью прилагательных: «Я самая счастливая, я самая красивая!», «Ты создана быть самой-самой!». Структура комплимента на синтаксическом уровне построена разными формами восклицательных конструкций, часто с использованием личного местоимения второго лица, чтобы добавить адресность посланию: «Вы обворожительны!», «Вы всегда желанны!», «Ты красива от природы!». Временами встречаются эмоциональные речевые конструкции, которые начинаются со слов «как», «какая», например: «Какая страстная в этом новом платье!». Иногда слоганы носят максимально лаконичный характер, будучи сформулированными в форме односоставного предложения, к примеру, такого: «Легка, свежа, красива!». В целом все синтаксические единицы, которые используются в составе комплимента, имеют целью усиление психологического воздействия на адресата. Как было выше показано на примерах, для облегчения восприятия рекламной информации, восхищенная реплика зачастую подается в виде простых и односоставных предложений. Речевое воздействие на потенциальных покупателей в видеороликах также усиливается мимикой, выражением лица, тональностью и тембром голоса, улыбкой и т.д.
Комплимент, таким образом, служит в рекламе для получения выгоды: он воздействует на потребителя и побуждает его к покупке. Основываясь на особенностях человеческой психологии, рекламодатель выстраивает тексты, которые положительно воспринимаются целевой аудиторией. Как женщины, так и мужчины одинаково подвержены воздействию льстивых речей, что активно используется в рекламной индустрии для повышения продаж.
Ключевые слова: реклама, комплимент, лесть, рекламный, язык, женщины, мужчины, психологический, психология, текст, слоган, воздействие, манипуляция, покупка, слоган, формулировка
Краткое содержание: Статья посвящена анализу рекламного языка с точки зрения психологической манипуляции в форме комплиментов и лести. Приводятся примеры рекламных текстов для женской и мужской аудитории, рассматривается их специфика и особенности.
