Автор: Для каждого человека понятие «семья» является важнейшей базовой ценностью. Оно включает в себя такие фундаментальные психологические понятия, как стабильность, любовь, материнство и отцовство, возможность продолжения рода, домашний уют, ощущение твердого плеча, избавление от одиночества, взаимопомощь и заботу. Для лучшей продаваемости продукта очень часто эксплуатируется именно образ семьи в рекламе, поскольку именно этот образ вызывает у человека положительные эмоции.
Российская реклама в основной своей массе использует образ среднестатистической семьи, но при этом образ семьи в рекламе всегда сильно идеализирован. Семья в рекламных сценариях обязательно показывается как счастливая, там неизменно есть родители, несколько детей, которые окружены заботой и вниманием, а также добродушные дедушки и бабушки. Данные семейные образы наиболее распространенные в телевизионно-рекламном формате.
В реальности семьи, конечно, в разной степени далеки от идеала. И именно в этом заключается функция рекламы: показать красивую картинку, идеальную семью, которую хотел бы иметь каждый (или же почти каждый) человек. Показать то, к чему стремится каждая семья: к гармонии, счастью, улыбкам, спокойствию, и через положительные эмоции перенести эти стремления людей на рекламируемый продукт, который по сюжету рекламы в какой-то степени и призван обеспечить счастье данной семьи.
Образ семьи в рекламе обыгрывает разные социальные роли, помещая людей из своей целевой аудитории в различные условия. При просмотре рекламного ролика человек начинает подсознательно идентифицировать себя с персонажами рекламы. Женщина может рассматриваться как «жена» или «мать». Соответственно, ее роль заключается в создании комфорта в доме, заботе о детях и муже, наведении чистоты на кухне, уходе за домашними животными. Для успешного осуществления этих функций реклама, подкрепленная образом идеальной семьи, предлагает ей быстро и вкусно приготовить суп или другие блюда (для этого ей необходимы майонез «Кальве», кубики «Магги» или «Галина Бланка» или же «Роллтон – рецепт вкусных блюд»), быстро и качественно помыть посуду («Фейри», «АОС» и т.д.), защитить своих детей от бактерий (здесь понадобится мыло «Сэйфгард»), а чтобы при этом не уставать и оставаться красивой необходима стиральная машина «Индезит».
Мужчина много работает, имеет возможность отдохнуть в кампании друзей, но при этом непременно думает о комфорте и благополучии семьи (образ семьи в рекламе автомобилей). Мужчина также любит, чтобы о нем заботились, поэтому в рекламных роликах часто встречаются сценарии, в которых жена как раз вовремя оказывается рядом с кремом для обуви или с пятновыводителем, чтобы помочь в каких-то мелких бытовых сложностях.
Дети в рекламе часто выступают как своеобразный контролеры качества натуральности и естественности продуктов. Также дети – это члены семьи, нуждающиеся в уходе и заботе, они всегда появляются на экране в обществе мамы, или обоих родителей, или же старшего поколения семьи. Дедушки и бабушки с свою очередь обеспечивают передачу опыта от поколения к поколению, гарантируют преемственность традиций, связь с романтикой традиционного негородского мира (реклама «Домик в деревне»), кроме этого старшее поколение также хочет, чтобы к ним относились с заботой и уважением.
Именно эти желания целевой аудитории и эксплуатирует реклама. Кроме этого, реклама очень чутко реагирует на малейшие изменения общественного самосознания. Реклама вообще является очень точным индикатором стереотипов, устоявшихся клеше и социально-психологической атмосферы, которая актуальна в обществе на сегодняшний момент. Ритм жизни современного общества, унифицирующий роль мужчины и женщины, при котором традиционное половое разделение труда (женщина – дом, семья, кухня; мужчина – работа) все более сходит на нет отражается и в рекламе. К примеру, в рекламном ролике майонеза «Кальве» супруг помогает ухоженной хозяйке дома выбрать свежие продукты у прилавка. Здесь реклама моделирует картину того, что муж не отстраняется от домашних дел, более того, мужчина в рекламе не выглядит подчиненным или недовольным, напротив, его глаза горят участием.
Образ семьи в рекламе и сценарии рекламных роликов построены таким образом, чтобы дать зрителю понять, что гармония взаимоотношений в семье с близкими людьми достигается через приобретение новых товаров. Основной посыл такой рекламы можно сформулировать так: «Твоя семья нуждается в этой покупке. Позаботься о своих близких». Реклама встраивает в образ благополучной семьи самые разнообразные продукты и услуги: машина для семьи, потребительский кредит, тариф сотовой связи «Заботливый» со слоганом «Связь поколений» (использующий ценность заботы о старших), тариф «Семейный» и т.д. Реклама спекулирует на ценностных восприятиях общества, обобщает и упрощает базовые социальные стереотипы, и на этой основе создает новые. Теперь если у тебя нет “Логан”, это значит, у тебя не все отлично, если нет “Кальве”, значит, твоя еда не настоящая, не вкусная и в семье не мир и пр.
Я думаю, многие помнят рекламные ролики первого акционерного общества «МММ» на заре 1990-х гг. Почти во всех рекламных сценариях действовали пары. Семейная жизнь самой молодой пары (молодоженов Юли и Игоря) и самой престарелой пары (пенсионеров Елизаветы Андреевны и Николая Фомича) неизменно представляется как стабильная именно благодаря «МММ». А вот человек средних лет, Леня Голубков, серьезно улучшает свое семейное положение, поскольку именно благодаря «МММ» он прочно движется к финансовому благополучию и тем самым заслуживает авторитет в глазах своей Нины, которая до покупки новых сапог на деньги от акций «МММ» относилась к своему мужу откровенно пренебрежительно. Еще один персонаж этой рекламы, Марина Сергеевна, которая после покупки акций почувствовала себя более уверенной, хорошенькой и привлекательной, и из одинокой женщины превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, который «может ей купить все, что она пожелает». Результатом действия «МММ», таким образом, объявлялась повсеместная семейная гармония.
Российская реклама в большинстве роликов демонстрирует патриархальную картину мира. Образ семьи в рекламе, где находится женщина, преподнесен так, что женщина появляется, как правило, в стереотипных, «естественных» для нее условиях, при «естественных занятиях»: кухня, дети, домашнее хозяйство. Реклама, при мужской и женской характеристике адресата, предполагает различные стереотипные роли и различные психологические образы. В рекламе, направленной на мужскую аудиторию (реклама автомобилей, бытовой техники и пр.), нередко используется образ заботливой жены или молодой мамы. В «мужской» рекламе жещина-домохозяйка очень часто нуждается в совете или помощи. Для рекламы, целевой аудиторией которой являются женщины, продукты питания, товары по уходу за домом, средства гигиены) выбирается образ надежного, аккуратного, решительного мужчины.
Образ семьи в рекламе часто выстраивается вокруг образа жены, домохозяйки, матери. Жизнь данного персонажа ориентирована на семейное благополучие, заботу о здоровье близких. Она все умеет, все знает, в доме царит идеальный порядок, в ее доме уютно и тепло. Эта женщина знает, чем лечить, прекрасно готовит, разбирается в том, как правильно и вкусно питаться, неизменно приходит на помощь в трудных бытовых ситуациях. Идеальная жена в рекламе, как правило, действует, ориентируясь на мужчину, на его оценку и мнение, ей нужно внешнее одобрение. Она действует в соответствии с социальными ожиданиями, которые сопутствуют данным женским ролям. К такой группе относится реклама различной бытовой техники для дома, товаров для детей, продуктов питания.
Однако образ семьи в рекламе со временем трансформируется: появляются новые типы. Так, продуктивной тенденцией последних лет можно назвать ролики, где появляется отец с ребенком. Сценарий чаще всего заключается в том, что мужчина держит на руках младенца, гуляет, играет с ребенком, тренируется с ним (по общему числу рекламных роликов такой сюжет составляет чуть более 10%). Такая реклама получает одобрение со стороны женщин, а благодаря неизбитому сюжету, скорее всего, запомнится целевой аудитории.
Героинями большинства рекламных роликов являются женщины, и адресованы эти ролики в основном женщинам. Реклама оказывает воздействие на женщин разными способами, но, по-видимому, наиболее успешный из них связан с материнством, что отражает устремление каждой женщины. Реклама с участием детей неизменно вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женскую целевую аудиторию в возрасте от 25 до 54 лет. Реклама, ориентированная на женщин, предлагает одежду, косметику, аксессуары, мебель, предметы домашнего обихода (кухонные комбайны, стиральные машины, холодильники и т.д.), отдых, лечение, продукты питания. Вся она основывается на главных для женщины ценностях традиционного общества – здоровье, красоте и способах их сохранения, материнской функции, домашнем очаге и т.д.
Однако же целью телевизионной рекламы является не только и не столько в создании мифов и образов. Цель рекламы – убедить зрителя пойти в магазин и купить именно этот продукт. В рекламе, которая предназначена для женщин, преобладает апелляция к эмоциям, визуальные составляющие рекламного ролика связаны с обстановкой, вызывающие положительные эмоции у каждой женщины, – спокойное море, залитый солнцем пляж, изображение природы; обстановка уютного дома (мягкий диван или кресло, кухня и т.д.); изображение людных улиц города в светлое время суток, магазинов; превалирование ярких и светлых тонов над темными. Психологи утверждают, что люди запрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными.
Если мы говорим о товарах повседневного пользования для семьи, то на 80% эти покупки зависят от женщин. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), женская аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для мужчин же главное – достичь результата (“купил – и свободен”). Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. Мужчина рекомендует понравившийся товар, марку или услуги в среднем трем другим людям, женщина – 21 человеку.
