Понедельник, 18 мая 2015 14:09

Образ семьи в современной российской рекламе

Оцените материал
(1 Голосовать)

   Для каждого человека понятие «семья» является важнейшей базовой ценностью. Оно включает в себя такие фундаментальные  психологические понятия, как стабильность, любовь, материнство и отцовство, возможность продолжения рода, домашний уют, ощущение твердого плеча, избавление от одиночества, взаимопомощь и заботу. Для лучшей продаваемости продукта очень часто эксплуатируется именно образ семьи в рекламе, поскольку именно этот образ вызывает у человека положительные эмоции.

    Российская реклама в основной своей массе использует образ среднестатистической семьи, но при этом образ семьи в рекламе всегда сильно идеализирован. Семья в рекламных сценариях обязательно показывается как счастливая, там неизменно есть родители, несколько детей, которые окружены заботой и вниманием, а также добродушные дедушки и бабушки.  Данные семейные образы наиболее распространенные в телевизионно-рекламном формате.

    В реальности семьи, конечно, в разной степени далеки от идеала. И именно в этом заключается функция рекламы: показать красивую картинку, идеальную семью, которую хотел бы Образ семьи в рекламеиметь каждый (или же почти каждый) человек. Показать то, к чему стремится каждая семья: к гармонии, счастью, улыбкам, спокойствию, и через положительные эмоции перенести эти стремления людей на рекламируемый продукт, который по сюжету рекламы в какой-то степени и призван обеспечить счастье данной семьи.

    Образ семьи в рекламе обыгрывает разные социальные роли, помещая людей из своей целевой аудитории в различные условия. При просмотре рекламного ролика человек начинает подсознательно идентифицировать себя с персонажами рекламы. Женщина может рассматриваться как «жена» или «мать». Соответственно, ее роль заключается в создании комфорта в доме, заботе о детях и муже, наведении чистоты на кухне, уходе за домашними животными. Для успешного осуществления этих функций реклама, подкрепленная образом идеальной семьи, предлагает ей быстро и вкусно приготовить суп или другие блюда (для этого ей необходимы майонез «Кальве», кубики «Магги» или «Галина Бланка» или же «Роллтон – рецепт вкусных блюд»), быстро и качественно помыть посуду («Фейри», «АОС» и т.д.), защитить своих детей от бактерий (здесь понадобится мыло «Сэйфгард»), а чтобы при этом не уставать и оставаться красивой необходима стиральная машина «Индезит».

    Мужчина много работает, имеет возможность отдохнуть в кампании друзей, но при этом непременно думает о комфорте и благополучии семьи (образ семьи в рекламе автомобилей). Мужчина также любит, чтобы о нем заботились, поэтому в рекламных роликах часто встречаются сценарии, в которых жена как раз вовремя оказывается рядом с кремом для обуви или с пятновыводителем, чтобы помочь в каких-то мелких бытовых сложностях.

  adv family5 Дети в рекламе часто выступают как своеобразный контролеры качества натуральности и естественности продуктов. Также дети - это члены семьи, нуждающиеся в уходе и заботе, они всегда появляются на экране в обществе мамы, или обоих родителей, или же старшего поколения семьи.  Дедушки и бабушки с свою очередь обеспечивают передачу опыта от поколения к поколению, гарантируют преемственность традиций, связь с романтикой традиционного негородского мира (реклама «Домик в деревне»), кроме этого старшее поколение также хочет, чтобы к ним относились с заботой и уважением.

   Именно эти желания целевой аудитории и эксплуатирует реклама. Кроме этого, реклама очень чутко реагирует на малейшие изменения общественного самосознания. Реклама вообще является очень точным индикатором стереотипов, устоявшихся клеше и социально-психологической атмосферы, которая актуальна в обществе на сегодняшний момент. Ритм жизни современного общества, унифицирующий роль мужчины и женщины, при котором традиционное половое разделение труда (женщина – дом, семья, кухня; мужчина – работа) все более сходит на нет отражается и в рекламе. К примеру, в рекламном ролике майонеза «Кальве» супруг помогает ухоженной хозяйке дома выбрать свежие продукты у прилавка. Здесь реклама моделирует картину того, что муж не отстраняется от домашних дел, более того, мужчина в рекламе не выглядит подчиненным или недовольным, напротив, его глаза горят участием.

    Образ семьи в рекламе и сценарии рекламных роликов построены таким образом, чтобы дать зрителю понять, что гармония взаимоотношений в семье с близкими людьми достигаетсяadv family1 через приобретение новых товаров. Основной посыл такой рекламы можно сформулировать так: «Твоя семья нуждается в этой покупке. Позаботься о своих близких». Реклама встраивает в образ благополучной семьи самые разнообразные продукты и услуги: машина для семьи, потребительский кредит, тариф сотовой связи «Заботливый» со слоганом «Связь поколений» (использующий ценность заботы о старших), тариф «Семейный» и т.д. Реклама спекулирует на ценностных восприятиях общества, обобщает и упрощает базовые социальные стереотипы, и на этой основе создает новые. Теперь если у тебя нет "Логан", это значит, у тебя не все отлично, если нет "Кальве", значит, твоя еда не настоящая, не вкусная и в семье не мир и пр.

   Я думаю, многие помнят рекламные ролики первого акционерного общества «МММ» на заре 1990-х гг. Почти во всех рекламных сценариях  действовали пары. Семейная жизнь самой молодой пары (молодоженов Юли и Игоря) и самой престарелой пары (пенсионеров Елизаветы Андреевны и Николая Фомича) неизменно представляется как стабильная именно благодаря «МММ». А вот человек средних лет, Леня Голубков, серьезно улучшает свое семейное положение, поскольку именно благодаря «МММ» он прочно движется к финансовому благополучию и тем самым заслуживает авторитет в глазах своей Нины, которая до покупки новых сапог на деньги от акций «МММ» относилась к своему мужу откровенно пренебрежительно. Еще один персонаж этой рекламы, Марина Сергеевна, которая после покупки акций почувствовала себя более уверенной, хорошенькой и привлекательной, и из  одинокой женщины превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, который «может ей купить все, что  она пожелает». Результатом действия «МММ», таким образом, объявлялась повсеместная семейная гармония. 

   adv family6Российская реклама в большинстве роликов демонстрирует патриархальную картину мира. Образ семьи в рекламе, где находится женщина, преподнесен так, что женщина появляется, как правило, в стереотипных, «естественных» для  нее условиях, при «естественных занятиях»: кухня, дети, домашнее хозяйство. Реклама, при мужской и женской характеристике адресата, предполагает различные стереотипные роли и различные психологические образы. В рекламе, направленной на мужскую аудиторию (реклама автомобилей, бытовой техники и пр.), нередко используется образ заботливой жены или молодой мамы. В «мужской» рекламе жещина-домохозяйка очень часто нуждается в совете или помощи.  Для рекламы, целевой аудиторией которой являются женщины, продукты питания, товары по уходу за домом, средства гигиены) выбирается образ надежного, аккуратного, решительного мужчины.

   Образ семьи в рекламе часто выстраивается вокруг образа жены, домохозяйки, матери. Жизнь данного персонажа ориентирована на семейное благополучие, заботу о здоровье близких. Она все умеет, все знает, в доме царит идеальный порядок, в ее доме уютно и тепло. Эта женщина знает, чем лечить, прекрасно готовит, разбирается в том, как правильно и вкусно питаться, неизменно приходит на помощь в трудных бытовых ситуациях. Идеальная жена в рекламе, как правило, действует, ориентируясь на мужчину, на его оценку и мнение, ей нужно внешнее одобрение. Она действует в соответствии с социальными ожиданиями, которые сопутствуют данным женским ролям. К такой группе относится реклама различной бытовой техники для дома, товаров для детей, продуктов питания.

   adv family2 Однако образ семьи в рекламе со временем трансформируется: появляются новые типы. Так, продуктивной тенденцией последних лет можно назвать ролики, где появляется отец с ребенком. Сценарий чаще всего заключается в том, что мужчина держит на руках младенца, гуляет, играет с ребенком, тренируется с ним (по общему числу рекламных роликов такой сюжет составляет чуть более 10%). Такая реклама получает одобрение со стороны женщин, а благодаря неизбитому сюжету, скорее всего, запомнится целевой аудитории.

    Героинями большинства рекламных роликов являются женщины, и адресованы эти ролики в основном женщинам. Реклама оказывает воздействие на женщин разными способами, но, по-видимому, наиболее успешный из них связан с материнством, что отражает устремление каждой женщины. Реклама с участием детей неизменно вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женскую целевую аудиторию в возрасте от 25 до 54 лет.  Реклама, ориентированная на женщин, предлагает одежду, косметику, аксессуары, мебель, предметы домашнего обихода (кухонные комбайны, стиральные машины, холодильники и т.д.), отдых, лечение, продукты питания. Вся она основывается на главных для женщины ценностях традиционного общества – здоровье, красоте и способах их сохранения, материнской функции, домашнем очаге и т.д.

    Однако же целью телевизионной рекламы является не только и не столько в создании мифов и образов. Цель рекламы - adv family4убедить зрителя пойти в магазин и купить именно этот продукт. В рекламе, которая предназначена для женщин, преобладает апелляция к эмоциям, визуальные составляющие рекламного ролика связаны с обстановкой, вызывающие положительные эмоции у каждой женщины, - спокойное море, залитый солнцем пляж, изображение природы; обстановка уютного дома (мягкий диван или кресло, кухня и т.д.); изображение людных улиц города в светлое время суток, магазинов; превалирование ярких и светлых тонов над темными.  Психологи утверждают, что люди запрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными.  

    Если мы говорим о товарах повседневного пользования для семьи, то на 80% эти покупки зависят от женщин. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), женская аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для мужчин же главное - достичь результата ("купил - и свободен"). Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. Мужчина рекомендует понравившийся товар, марку или услуги в среднем трем другим людям, женщина - 21 человеку.

Дополнительная информация

  • seotitle: Образ семьи в современной российской рекламе - Все о семье
Прочитано 6891 раз Последнее изменение Понедельник, 18 мая 2015 14:21
Другие материалы в этой категории: « Гендерные стереотипы поведения Зачем живет человек »

Оставить комментарий

Поставьте галочку, если вы не робот *
  • Мужчина и женщина: как мы говорим
    Мужчина и женщина: как мы говорим      Женщины говорят гораздо больше, чем мужчины, их речь богаче по грамматическому строю и словарному запасу, характер речи менее категоричен. Мужчинам свойственно говорить короткими фразами, их речь обычно грубее, в ней больше жаргонных  элементов и слов-паразитов. Речевой интеллект  у женщин развит лучше. То, что девочки превосходят мальчиков в речевом развитии, становится заметно уже в 10-11 лет, то есть в конце начальной школы. Девочки вообще в массе своей начинают говорить раньше. Чтобы развить такие же высокие вербальные способности у мальчиков, родителям придется применять педагогические модели, которые традиционно используют в отношении девочек, а именно, требовать от мальчика большей дисциплинированности и существенно ограничивать…
    Подробнее ...
  • Мужчина и женщина: как мы думаем
    Мужчина и женщина: как мы думаем      Совершенно разный подход к восприятию объектов материального мира у мальчиков и девочек наблюдается уже начиная с возраста полутора лет. У мальчиков проявляется большая склонность к преобразующей деятельности, в то время как девочки лучше разбираются в назначении  вещи.       У девочек игрушки ломаются чаще всего случайно, у мальчиков же вследствие исследовательского интереса. Девочка будет играть с механическим мишкой, сделает его другом, а мальчик в свою очередь разберет его на части. Девочкам свойственно осваивать огромный репертуар ролей вокруг свойств предмета, мальчики же стремятся узнать его устройство, из чего он состоит, и переделать.
    Подробнее ...
  • Что раздражает мужчину в поведении женщины?
    Что раздражает мужчину в поведении женщины?      Что же раздражает мужчину в поведении женщины? В первую очередь раздражают различные женские комплексы. "Ты меня не любишь, ты что-то на меня стал мало смотреть. Я толстая, а ты мне не говоришь об этом? Точно ли ты будешь со мной всегда, точно ли ты меня не бросишь?" Это наиболее топовые женские нелепые вопросы, на которые мужчина не любит реагировать, потому что, по его мнению, это совершенно пустое нытье. Более того, подобными вопросами можно спровоцировать мужчину на абсолютно ненужные выводы. Мужчина мыслит логически, поэтому, если мы, например, возьмем фразу с лишним весом, он может сделать следующее умозаключение: "А она…
    Подробнее ...
  • Мужчина и женщина: как мы видим
    Мужчина и женщина: как мы видим       Женщины видят людей, их чувства и переживания. Они более восприимчивы к эмоциональному фону, более чутко улавливают настроение окружающих, точнее и быстрее читают выражение лица, способны распознавать печаль и радость даже на фотографиях.  У мужчин же, напротив, возникают проблемы с восприятием человеческого лица, особенно на фотографии. Изображение на фото мужчине ничего "не скажет" о человеке, кроме его пола, возраста, национальности и т.д. О чем думает человек на фотографии, мужчина, как правило, даже не будет задаваться этим вопросом. 
    Подробнее ...
  • Не стоило и начинать… (5 типов бесперспективных отношений)
    Не стоило и начинать… (5 типов бесперспективных отношений)     Если ли будущее у наших отношений? Этот вопрос обязательно волнует любую женщину, когда она находится на стадии знакомства, на стадии первых встреч, на стадии начала чего-то нового, что может привести ее к тому, что ее жизнь устроится так, как она того желает. Ведь когда мы начинаем выстраивать отношения, мы, естественно, питаем определенные надежды на то, что они нас куда-то приведут. Особенно, если все это подкреплено чувствами и ожиданиями.  Никто не хочет выстраивать откровенно бесперспективные отношения, да и в этом нет никакого смысла. Мы, конечно же, не хотим терять свое время зря, тем более что для женщины время очень…
    Подробнее ...